Más de 12 millones de venezolanos utilizan regularmente Internet. El teléfono celular gana terreno en el país como la plataforma de conexión con un promedio de horas que va en aumento. Sin embargo, ninguno de los indicadores termina de impulsar la inversión de las empresas por la publicidad digital. Batanga Media, el conglomerado de medios online más grande de América Latina, espera que al cierre de 2013 crezca la inversión publicitaria online en el país, pero a un ritmo más lento que en Ecuador, Perú, Chile, Colombia, México, Argentina y Brasil.
“Hay penetración en Internet. Los anunciantes quieren, pero faltan compañías que quieran invertir en Venezuela. Google o Facebook no están interesados porque no tienen cómo sacar los dividendos. Nuestro objetivo es que la inversión digital en el país represente entre 6% y 7% de la torta publicitaria en un plazo de dos años”, dijo Juan Carlos Samper, copresidente de Batanga Media en América Latina.
Para alcanzar la meta hace falta que las empresas de consumo masivo, de comunicaciones, las financieras y las licoreras radicadas en el país dupliquen su inversión en publicidad digital antes de 2015. Ahora, todas las compras de publicidad online que incluyen los modos tradicionales como los banners o los videos web, junto con el manejo de redes sociales, campañas de marketing por e-mail y hasta las aplicaciones especiales para móviles, representan entre 3% y 4% del total invertido.
Venezuela en este momento es el quinto mercado de publicidad digital en la región. Brasil está a la cabeza, le sigue México y luego Argentina y Chile. El boom económico brasileño ayudó al crecimiento de la inversión publicitaria digital, que avanzó 40,4% en 2012 con relación al año anterior, según el estudio El Gasto de Publicidad Digital en Brasil de la firma Emarketer.
La inversión llegó a 2,05 millardos de dólares, pero aun así la apuesta digital apenas representa 13,7% de la torta completa del gasto.
“El gasto de publicidad digital en nuestra región debería representar ahora 15% del total y no es así en ningún país. Ecuador y Perú crecieron más de 30% en el último año y esperamos que ese ritmo se mantenga también en 2013. En Venezuela no esperamos un desarrollo así de rápido, pero aquí vemos un mercado importante y queremos que las marcas conozcan las posibilidades del mundo digital”, agregó Samper, fue fundador de I Networks, empresa pionera en venta de publicidad para los sitios de Microsoft en Venezuela, Colombia y Centroamérica.
Segmentación al límite
La televisión continúa a la cabeza de todas las inversiones publicitarias en el país, pero los anunciantes ya no buscan el canal de televisión con más alcance sino el que tiene mayor preferencia entre su público objetivo. En Internet segmentar cómo llegarle a la audiencia específica de cada producto es aún más fácil, pero al igual que en televisión la mayoría de las empresas lo que quiere es difundir el valor de su producto.
“Queremos que las marcas entiendan que con Internet se pueden perseguir tres objetivos muy diferentes. Hacer branding para difundirla, crear tráfico para su sitio web u obtener resultados para una campaña de registro de consumidores. Todos los días es más difícil lograr un click y en eso es lo que trabajamos”, explicó el codirector de Batanga Media para la región.
Dentro de las nuevas ofertas de publicidad digital están las emisoras musicales patrocinadas, en las que se escogen a los artistas y el género musical por apoyar y donde la marca es la protagonista principal del sitio. Otra de las opciones más usadas ahora son los llamados “video extender”, diseñados para reproducirse de forma automática al entrar a una determinada información en una página web y que desplazan la atención en la pantalla.
Sin embargo, uno de los formatos más vendidos y preferido por los anunciantes es el Homepage takeover, que consiste en una pieza en la que la marca toma un espacio exclusivo dentro del pantallazo inicial a la entrada de una determinada página web. La mayoría de las veces el formato es utilizado para el lanzamiento de nuevos productos y de películas, porque es efectivo para crear impacto de manera rápida.
Marcas priorizan su sitio web
Adiós a la caza de seguidores
La expansión en el uso de las redes sociales llevó a las marcas a abrir fanpages en Facebook y cuentas en Twitter, pero medir el nivel de éxito de esa publicidad cada vez necesita menos conocer el número de “Me gusta” que alcanzó una publicación o el número de seguidores que tiene una empresa en su perfil de los 140 caracteres.
“Las empresas se pelean por llegar a tantos miles de seguidores en una red social y en realidad le hacen publicidad gratis a Facebook y a Twitter, pero no a sus marcas. Las páginas web de las empresas deben ser el centro de toda la estrategia digital. ¿Qué pasa si Facebook decide tumbarle el fanpage por una violación? ¿Qué pasa si la gente se muda a una nueva red social? ¿Se pierde toda la inversión?”, pregunta Juan Carlos Samper, codirector de Batanga Media en Latinoamérica.
El colombiano considera que la estrategia central de las marcas debe enfocarse en aumentar el tráfico hacia las propias páginas web dado que allí deciden los contenidos, miden directamente la reacción del público y pueden fidelizar a sus consumidores.
Las Cifras
23% es el crecimiento promedio esperado para la publicidad digital en la región de Latinoamérica en 2013. Se espera que México sea el país que impulse la tendencia con una inversión 32,1% mayor a la hecha el año pasado.
151 dólares fue la inversión de publicidad digital hecha por cada usuario en Norteamérica en 2012, mientras que en América Latina fue de 13 dólares, de acuerdo con los números de la firma Emarketer.
http://el-nacional.com/estrategia/Venezuela-publicidad-digital-America-Latina_0_148787549.html
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